Il turista medio è stato per anni uno strumento comodo. Permetteva di scrivere piani di promozione validi per tutti, con le stesse parole e le stesse immagini. Oggi quella comodità ha un prezzo, e lo pagano soprattutto le destinazioni che continuano a usarla.
Per anni i team promozione hanno disegnato le proprie strategie attorno a comode categorie: giovani, famiglie, senior, coppie, alto spendenti, mercati esteri, turismo domestico. Categorie ancora utili, per carità, ma non più sufficienti.
Oggi due persone della stessa età, con lo stesso reddito e provenienti dallo stesso Paese possono avere comportamenti turistici completamente diversi: una organizza il viaggio attorno al concerto di Olly, l’altra attorno a una ferrata. Una cerca ristoranti naturali, produttori indipendenti e mercati agricoli. L’altra vuole dormire in un hotel con spa, camminare poco e avere tutto prenotabile dal telefono. Una sceglie una destinazione perché l’ha vista in una serie, l’altra perché vuole fotografare una stazione della metropolitana diventata virale su TikTok.
I nuovi layers
La demografia dice ancora qualcosa, il problema è che dice sempre meno sul comportamento reale. La domanda turistica contemporanea si sta clusterizzando in modo molto più fine rispetto al passato. Non si muove solo per età, provenienza e capacità di spesa, sono comparse tante nuove voci nelle statistiche:
- interessi;
- passioni;
- vincoli pratici;
- valori;
- appartenenze culturali;
- tempo disponibile;
- livello di autonomia;
- sensibilità alla folla;
- rapporto con la tecnologia;
- aspettative di comfort;
- desiderio di racconto personale;
- e via dicendo…
Attenzione: il reddito, l’età, la provenienza non scompariranno di certo, ma sono comparsi nuovi layers, nuovi “livelli”.
C’è chi continua a parlare al visitatore medio: amante della cultura, della natura, del buon cibo, dei borghi, del mare, del relax, delle tradizioni locali. Un profilo talmente ampio da sembrare rassicurante, ma troppo debole per guidare scelte vere di prodotto, comunicazione, distribuzione e gestione.
Il mercato, infatti, si muove in modo più preciso.
C’è chi viaggia per sport e costruisce il calendario attorno a gare, maratone, eventi, squadre, stadi, trail, vie cicloturistiche.
C’è chi viaggia per cibo, ma non in senso generico: fermentazioni, cucina vegetale, fine dining, street food, vini naturali, produttori agricoli, mercati locali, cucine regionali molto specifiche.
C’è chi cerca montagna, ma dentro quella parola possono convivere l’alpinista esperto, la famiglia con bambini, il camminatore occasionale, il fotografo, il nomade digitale, il viaggiatore wellness, il gruppo che vuole una guida e quello che vuole autonomia totale.
Dire “outdoor” non basta più. Dire “cultura” nemmeno. Dire “enogastronomia” rischia di essere quasi inutile se non si capisce quale tipo di domanda stiamo cercando di intercettare.
Mi sono imbattuto in un report del 2025 “The way we travel now” (McKinsey) che descrive bene questa frammentazione: i viaggiatori non si distribuiscono solo lungo variabili anagrafiche, ma dentro archetipi, desideri, livelli di spesa, priorità e modalità diverse di vivere il viaggio. Il dato interessante, per chi si occupa di destinazioni, è proprio questo: la segmentazione utile non è quella che fotografa chi arriva, ma quella che aiuta a capire cosa guida la scelta e cosa rende un’esperienza compatibile con quel visitatore.
Anche l’American Express Global Travel Trends Report 2025 va nella stessa direzione. Tra Millennials e Gen Z emerge una domanda molto legata alla storia personale del viaggio, alla ricerca di esperienze particolari, alla voglia di fare qualcosa che lasci un racconto, un ricordo, un segno riconoscibile. Non siamo più nel campo del viaggio come semplice consumo di luoghi, ma del viaggio come costruzione di identità, contenuto, appartenenza, esperienza da condividere.
Cosa devono fare gli Enti del Turismo
Se gli interessi diventano nuove demografiche, un Ente del Turismo non può limitarsi a chiedersi “a chi vogliamo parlare?”, ma deve iniziare a chiedersi: “quale domanda siamo davvero in grado di servire?“
Perché ogni cluster porta con sé esigenze diverse. Un turista culturale molto motivato non ha lo stesso comportamento di chi visita un museo perché incluso in un city break. Un camminatore esperto non ha le stesse necessità di una coppia che vuole provare un percorso panoramico di 2 ore. Un food traveller interessato ai produttori non cerca la stessa esperienza di chi vuole semplicemente “mangiare bene”. Un viaggiatore che si muove senza auto ha bisogno di una destinazione diversa da quella immaginata per chi arriva con mezzo proprio.
Qui la segmentazione smette di essere un esercizio di comunicazione e diventa una questione di product-market fit turistico. Una destinazione può anche decidere di parlare a un cluster, ma poi deve avere prodotto, servizi, informazioni, accessibilità, canali e operatori coerenti con quella domanda. Altrimenti il posizionamento resta dichiarato, mentre l’esperienza reale continua a essere generica.
Il turista medio permetteva una comunicazione comoda. Bastava dire cultura, natura, tradizioni, relax, buon cibo. La domanda clusterizzata obbliga invece a essere più precisi, e la precisione nel turismo ha sempre un costo: devi scegliere, rinunciare a qualcosa, costruire condizioni, rendere leggibile l’offerta, formare operatori, aggiornare contenuti, selezionare canali, misurare risposte diverse.
Questa è forse la parte meno discussa.
Dalle buyer personas ai demand pattern
Molte destinazioni parlano di giovani, ma non distinguono tra studenti internazionali, remote worker, backpacker digitalizzati, viaggiatori sportivi, fan di eventi musicali, creator, coppie alla ricerca di esperienze lifestyle. Parlano di famiglie, ma una famiglia con bambini piccoli, una famiglia multigenerazionale e una famiglia con adolescenti interessati a sport o gaming non sono lo stesso mercato. Parlano di senior, ma dentro quella parola convivono persone con capacità fisiche, interessi, budget e autonomia completamente diversi.
La domanda non si lascia più comprimere dentro etichette troppo larghe.
Per questo il passaggio dalle buyer personas ai demand pattern mi sembra sempre più utile. La buyer persona, quando è fatta male, rischia di diventare un personaggio inventato: nome, età, lavoro, hobby, qualche preferenza e una foto stock. Il demand pattern è più operativo: guarda alla motivazione, al momento di viaggio, ai vincoli, al livello di autonomia, alle frizioni, ai canali di ispirazione, alla capacità di spesa, alla propensione alla prenotazione, al modo in cui il visitatore usufruisce dello spazio e del tempo.
In altre parole, non descrive solo chi è il turista. Prova a spiegare come si comporta.
Il caso del British Museum
Qui aggancio un riferimento che potrebbe sembrare fuori tema, ma che ho trovato molto interessante anche perché arrivo da una formazione in turismo culturale: lo studio “Beyond Demographics” sul British Museum. Analizzando decine di migliaia di percorsi di visita e recensioni, lo studio costruisce cluster comportamentali molto diversi tra loro: visitatori più intensivi, visitatori esplorativi, visitatori mirati, visitatori rapidi. Il punto non è il museo in sé. Il punto è il metodo: anche dentro uno stesso attrattore, nello stesso spazio, con lo stesso biglietto e la stessa offerta culturale, le persone non si comportano nello stesso modo.
Ebbene, se succede dentro un museo, figuriamoci dentro un territorio fatto di quartieri, borghi, attrattori, sentieri, ristoranti, eventi, trasporti, stagioni, code, meteo, budget e aspettative diverse.
Un territorio non ha un solo pubblico. Ha pubblici che lo attraversano con intensità, tempi e bisogni diversi. Alcuni cercano profondità, altri selezione. Alcuni vogliono essere accompagnati, altri vogliono autonomia. Alcuni tollerano la frizione se il valore percepito è alto, altri abbandonano appena l’informazione diventa poco chiara. Alcuni si muovono per attrattori iconici, altri per micro-interessi. Alcuni vogliono ottimizzare il tempo, altri cercano deliberatamente lentezza.
Non basta sapere quanti visitatori arrivano, da dove arrivano e quanto restano. Bisogna capire quali cluster stanno crescendo, quali sono coerenti con il territorio, quali generano valore, quali mettono pressione sui servizi, quali hanno bisogno di prodotto, quali richiedono mediazione, quali possono essere distribuiti in periodi o aree diverse, quali invece rischiano di creare frizioni.
La fine del turista medio è una sfida di governance
Perché una volta riconosciuta la frammentazione della domanda, non puoi più costruire tutto con la stessa promessa. Devi decidere quali cluster mettere al centro, quali servire in modo selettivo, quali attrarre in specifici periodi, quali evitare di inseguire perché incompatibili con il territorio o con la capacità operativa della destinazione.
Qui il posizionamento torna a essere una scelta, non un esercizio narrativo.
Capire quali cluster mettere al centro è il punto di partenza di ogni piano di sviluppo turistico. Se il tuo territorio sta affrontando questa scelta, parliamone.
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